2025年上半年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量同比分別下滑14.5%、19.5%和15%，凈利潤跌幅均超過三成。面對中國新能源品牌的猛烈攻勢，三大品牌分別祭出各自的“殺手锏”。
奔馳在中國研發(fā)與生產(chǎn)二十周年之際，舉辦了“奔馳標準”科技日活動。通過拆解座椅、展示底盤、邀請媒體參與模擬的生產(chǎn)流程等，呈現(xiàn)了奔馳在底盤調(diào)校和座椅工藝以及生產(chǎn)流程方面的核心技術(shù)理念與高標準。
寶馬開始在新車上蓄力。寶馬CEO奇普策透露，未來三年內(nèi)，寶馬計劃推出40款新車，包括全新車型和現(xiàn)有車型升級版，新世代車型預(yù)計2026年在中國量產(chǎn)，40款新車在2027年前陸續(xù)上市。
奧迪在智能化方面分別與華為和Momenta展開合作，一汽奧迪推出燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron、上汽奧迪推出A5 Sportback，均搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，上汽奧迪推出的E5 Sportback則配備了Momenta飛輪大模型；
以上一系列動作不禁讓人問道，面對國內(nèi)新能源市場的強勢擠壓，BBA反攻的時代真的開始了嗎？
01
困局：新能源沖擊下，豪華品牌利潤承壓
為什么強調(diào)BBA開始“反攻”？我們先來看看上半年BBA在全球市場的表現(xiàn)。
從三家發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，三家品牌都呈現(xiàn)了“兩降一增”的營收分化，與“全線下滑”的凈利潤困境。
奔馳上半年營業(yè)收入663.7億歐元，同比下降8.6%；營業(yè)利潤與凈利潤均為26.88億歐元，同比降幅高達55.8%，乘用車業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率為4.5%，利潤收縮幅度最為顯著。
寶馬集團同期營收677億歐元，同比下降約8%；凈利潤40.15億歐元，同比下滑29%，汽車業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率為5.4%。
奧迪是唯一營收增長的品牌，上半年營業(yè)收入326億歐元，同比增長5.3%，但利潤端仍難掩頹勢，營業(yè)利潤10.87億歐元，同比下滑45.2%，凈利潤13.46億歐元同比下降37.5%，營業(yè)利潤率為3.3%，營收與利潤的反向變動，更凸顯其在成本控制或產(chǎn)品溢價能力上的壓力。
市場交付量的下滑則為利潤承壓提供了注解。
在全球銷量方面，奔馳集團上半年銷量107.63萬輛，同比下滑8%；奧迪上半年交付新車78.35萬輛，同比下滑5.9%；寶馬上半年銷量超120萬輛，與去年基本持平。
然而，在中國這一最大單一市場，三家車企均出現(xiàn)下滑態(tài)勢。奔馳上半年在華累計銷量29.32萬輛，同比下滑14%；奧迪中國市場銷量28.76萬輛，同比下滑10.2%；寶馬中國市場銷量31.8萬輛，同比下滑15.5%。
從最新數(shù)據(jù)來看，2025年1-7月，奔馳的銷量為41.43萬輛，同比下滑18%；寶馬的銷量為42.25萬輛，同比下滑20%；奧迪銷量為38.47萬輛，同比下滑17%。
再來看看相關(guān)權(quán)威汽車平臺所發(fā)布的市占率數(shù)據(jù)：從價格帶為30萬元以上車型的市占率來看，2025年上半年30萬以上TOP5品牌當(dāng)中，奔馳市占率為20.6%、寶馬市占率為18.2%、奧迪市占率為13.1%；
同比來看，2024年三家分別為：奔馳市占率21.2%、寶馬市占率14.3%、奧迪市占率17.1%；2023年三家分別為：奔馳22.0%、寶馬17.4%、奧迪17.3%。
可以看出，2年半時間，BBA在30萬以上的份額，奔馳下滑1.4個百分點、寶馬增長0.8個百分點、奧迪則是下滑了4.2個百分點。
之前駕仕派也統(tǒng)計過，在40-50萬元區(qū)間，目前中國市場總銷量規(guī)模只有3.5萬輛左右，其中問界M9一款車的銷量就超過1.3萬輛，是40萬元以上所有品類車型中的銷量冠軍，排在第二的國產(chǎn)，巔峰時期銷量接近萬輛，7月已經(jīng)下滑到了5000輛左右。
中國品牌在40-50萬元價位的份額已經(jīng)達到了66.33%。也就是說，在目前40-50萬元的豪華市場，中國品牌所占據(jù)的優(yōu)勢，甚至超過了在整體市場上的平均水平。
從數(shù)據(jù)透露出的信息就是，不管是30萬元還是40-60萬區(qū)間的市場，豪華品牌在傳統(tǒng)優(yōu)勢顯著的區(qū)間，都已經(jīng)不如從前。
值得注意的是，困局中并非全無空間。
汽車行業(yè)宏觀研究專家徐長明此前在某營銷論壇指出：豪華品牌仍有機會。
經(jīng)市場調(diào)查統(tǒng)計，有67.8%的合資油車用戶換購時仍傾向選擇合資新能源車，其中豪華品牌用戶占比超過7%。可見，豪華品牌在新能源轉(zhuǎn)型時，若能做好用戶轉(zhuǎn)化，即可保住一定的市場份額。
另外，以奔馳為例，雖然在30-50萬元區(qū)間跟其他豪華品牌一樣都有市場份額上的失血，但在100萬元以上區(qū)間，仍然守住了品牌的榮光，每次發(fā)布會上都會強調(diào)“100萬元以上及150萬元以上用戶首選品牌”，證明在金字塔頂端消費者當(dāng)中，傳統(tǒng)豪華品牌依然有其強大的影響力。
02
BBA保衛(wèi)戰(zhàn)：奔馳講故事、奧迪本土化、寶馬上新車
面對新能源車型帶來的市場擠壓與利潤承壓，BBA顯然不愿任由跌落，而是紛紛亮劍，打響了關(guān)乎生存的“保衛(wèi)戰(zhàn)”——奔馳試圖以講述“百年標準”故事錨定行業(yè)話語權(quán)，奧迪選擇本土合作彌補智能化缺口，寶馬則全力押注新車以搶占市場份額。
在這場品牌與技術(shù)的較量中，各家的策略風(fēng)格也差異盡顯。而在品牌層面的應(yīng)對策略上，奔馳講故事的本領(lǐng)更勝一籌。
在奔馳標準日活動中，奔馳向媒體公開展示了其研發(fā)中心。不同于以往的“科技日”，此次“奔馳標準日”明確聚焦“奔馳標準”，不僅展示生產(chǎn)制造工藝、舒適性定義等核心標準，比如有人去奔馳模擬生產(chǎn)線打螺絲，有人親手解剖座椅，了解生產(chǎn)工藝和標準化流程等，還不點名回應(yīng)了新勢力品牌以“水上漂”“頂香檳”等噱頭對比奔馳的宣傳，意在強調(diào)這些并非真正能夠體現(xiàn)底盤能力強弱的技術(shù)，而是在營銷上的噱頭。
這主要還是因為，新勢力崛起后，對豪華品牌帶來的最大沖擊并非單純配置或底盤調(diào)校能力，而是智能科技感。例如，鴻蒙智行憑借華為ADS和鴻蒙座艙，在40萬元以上市場占據(jù)了顯著份額；理想的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”組合等，也迫使傳統(tǒng)豪華品牌不得不尋求應(yīng)對之策。
前兩年，BBA還試圖強調(diào)底層造車能力的領(lǐng)先優(yōu)勢，比如電機控制、電池安全、標準化測試工況等方面，奔馳也曾展示過MB.OS智能座艙，表示其技術(shù)領(lǐng)先。比如在全新一代E級車身上，奔馳就在豪華品牌當(dāng)中首個采用了8295芯片，并且在智能駕駛輔助系統(tǒng)上的體驗也比較優(yōu)秀。后續(xù)的年款主銷車型也都紛紛上車了這套最新的智艙和智駕技術(shù)。
但是，一方面，有些高感知配置并非全系拉滿；另一方面，尤其是在智駕部分，豪華品牌的配置策略上，還是需要以更高的價格進行購買（即使現(xiàn)在的奧迪A5L、Q6L e-tron車型與鴻蒙合作的版本仍是如此），這樣就會使得并非所有用戶都能獲得最好的智能化體驗。
“豪華品牌不夠智能”的標簽，確實也需要時間和用戶的積累才能摘掉，不是一款車、一個配置、一個技術(shù)就能迅速達成廣泛認知。
因此，這次奔馳的做法就很聰明：“奔馳標準”科技日上，并不是針對智駕和智艙，而是展示生產(chǎn)制造工藝、舒適性定義、豪華標準，強調(diào)了一句沒有明說的話：
理想、蔚來、鴻蒙智行在以上方面依然是追趕者，能一蹴而就完成超越的，就不叫“百年奔馳”標準了。
這種策略不去對市場上的雜音做出反駁，而是去夯實自身優(yōu)勢，將語境轉(zhuǎn)向自己的優(yōu)勢區(qū)間，強化其在消費者心中“正統(tǒng)豪華”的形象，主打“百年標準傳承”，用豪華品牌的深厚積淀來展開敘事，與新勢力們“摸著豪華品牌石頭過河”的底層邏輯形成明確區(qū)隔，這被認為是更聰明也更有利于自身的品牌策略。
不同于奔馳以“百年標準”構(gòu)建品牌護城河，奧迪則是選擇全力擁抱中國智能生態(tài)，在電動化與智能化的賽道上，展開差異化突圍。
從最近新發(fā)布的幾款車型來看，一汽奧迪旗下的燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron，以及上汽奧迪的燃油A5L Sportback，均搭載了華為乾崑智駕系統(tǒng)。另外值得注意的是，上汽奧迪推出的奧迪E5 Sportback全系標配了Momenta飛輪大模型智駕系統(tǒng)、科大訊飛及火山引擎定制的智能座艙。
從奧迪“油電雙智”策略之中，我們可以發(fā)現(xiàn)，A5L旨在通過智能化技術(shù)的融入，延長燃油車的生命周期，穩(wěn)固奧迪在豪華燃油車領(lǐng)域基本盤的優(yōu)勢；Q6L e-tron則積極打入中國新能源主流市場，拓展在電動化領(lǐng)域的版圖。
與上述全球平臺的車型不同，上汽奧迪E5 Sportback則從本質(zhì)上開辟出了一條全新的電動化賽道——創(chuàng)建一個全新的品牌“AUDI”。而其23.59萬元起的預(yù)售價，已經(jīng)將攻勢進一步深入到甚至要比新勢力還要低的價格帶。
這一舉措不僅彰顯了奧迪搶占主流智能電動市場的堅定決心，也通過解決根本問題——價格，從而降低了用戶體驗豪華品牌智能化成果的門檻。
可以看出，奧迪希望在堅守品牌安全與品質(zhì)底線的同時，以最大誠意擁抱中國市場的消費需求與智能生態(tài)。這種策略或許不能一蹴而就，但已清晰傳遞出一個信號：在智能電動時代，奧迪不愿做“旁觀者”，而是要以“豪華基因+本土智慧”的雙重賦能，重新奪回豪華品牌新能源市場上的話語權(quán)。
寶馬則將重點放在了新車上。2026年開始，寶馬步入“產(chǎn)品大年”，備受關(guān)注的是首款新世代車型寶馬iX3。
寶馬集團大中華區(qū)總裁高翔曾明確表示，新世代車型將帶來史上最快的產(chǎn)品迭代節(jié)奏，未來兩年將密集推出20款新車，其中80%以上實現(xiàn)電動化覆蓋。
從以往傳統(tǒng)車企的3年改款、6年換代的節(jié)奏，到如今以接近“新勢力”的速度完成全平臺迭代，寶馬這次將攻勢放在提高新車型發(fā)布的速度和效率上。
今年11月份，首款新世代車型——全新寶馬iX3將在匈牙利德布勒森工廠投產(chǎn)，并率先于歐洲上市。明年，中國市場將首次推出加長軸距版本——iX3 L。
值得一提的是，在新世代項目的開發(fā)與實施中，寶馬盡可能自研自產(chǎn)各項核心組件，以實現(xiàn)與其他品牌的差異化、提升自身韌性。
以全新純電平臺“Neue Klasse”為例，作為專為電動化車型打造的專用架構(gòu)，徹底擺脫了“油電共生”的設(shè)計束縛——無需遷就燃油車的機械結(jié)構(gòu)，能更合理地布置電池、電機等核心部件，既優(yōu)化了車輛性能，又提升了生產(chǎn)效率，為新世代車型奠定了技術(shù)基底。
在核心部件創(chuàng)新上，寶馬與寧德時代、億緯鋰能聯(lián)合研發(fā)第六代圓柱電池，據(jù)稱能量密度提升20%、生產(chǎn)碳排放減少60%、續(xù)航里程增加30%、充電速度提升30%。而駕控領(lǐng)域的“超級大腦”更是行業(yè)首創(chuàng)，通過動力傳動系統(tǒng)與駕駛動態(tài)功能的深度融合，實現(xiàn)不到1毫秒的響應(yīng)速度。
人機交互層面的革新同樣值得關(guān)注。新世代車型首創(chuàng)的全景iDRIVE系統(tǒng)，構(gòu)建了包含BMW全景視域橋、中央信息顯示屏、3D視域前景顯示及全新多功能方向盤的四維交互體系。其中，全景視域橋技術(shù)早在2021年便被提出，當(dāng)時寶馬明確其將成為新世代電動車的核心交互界面。
有趣的是，在該技術(shù)尚未量產(chǎn)之際，小米YU7已搶先實現(xiàn)落地，這種時間差恰恰折射出全球車企和中國品牌之間在技術(shù)落地效率上的差異。但從另一個角度來說，新貴們強調(diào)的是“首發(fā)”和“極高的效率”，而老錢們則在底層技術(shù)的驗證上更花時間。孰優(yōu)孰劣，需要通過更長時間維度來進行驗證。
比如這次新世代車型不僅集成了寶馬的核心創(chuàng)新技術(shù)，寶馬也有信心在保持對耐用性、穩(wěn)定性和安全性高標準的同時，通過優(yōu)化研發(fā)流程、升級生產(chǎn)體系，加速技術(shù)從概念到量產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。
03
面向未來，BBA的不同選擇
從市場表現(xiàn)來看，奔馳在50萬以上高端市場中，尤以100萬元及100-150萬元級細分領(lǐng)域展現(xiàn)出強勁競爭力。大G、邁巴赫、AMG等系列車型持續(xù)占據(jù)重要份額，其中邁巴赫在100萬級別市場的銷量表現(xiàn)尤為突出，這一市場反饋直觀印證了奔馳品牌價值并未在近年來被顯著稀釋。
對奔馳而言，影響更大的，還在于全球經(jīng)濟的變化，比如諸如保時捷、賓利等更高級別的品牌都受到了市場承壓，銷量明顯下滑。在銷量數(shù)字之外，我們還是要聚焦在豪華品牌本身的影響力和對于受眾的號召力上是否減退——這也就是說，眼下豪華高端市場玩家們所面對的現(xiàn)實，并非大家“有錢也不買”，而是在于“足夠有錢的人消費信心有所降低”。
因此，繼續(xù)維持在品牌運營層面的高端調(diào)性、不要隨著經(jīng)濟和消費信心的下降而“自降身價”，才是豪華品牌的核心運營之道。
奔馳于海外發(fā)布全新一代CLA時，通過聚合全球頂尖媒體與明星資源，就是在強調(diào)高端豪華品牌對于自身的信心和對調(diào)性的嚴格恪守。“豪華調(diào)性精細到頭發(fā)絲”的呈現(xiàn)，不僅有利于鞏固其全球豪華品牌的價值根基，也為品牌形象注入了新的活力。
與奔馳品牌邏輯不同的是，寶馬近年的市場策略呈現(xiàn)出鮮明的戰(zhàn)略聚焦。比如寶馬為了2026年新世代電車的投放蓄力，正大幅縮減現(xiàn)階段的營銷資源投入。目前的策略是，通過燃油車的降價換取銷量，給予經(jīng)銷商大力支持，在品牌護城河上則沒有投入太多精力。
與奔馳看起來截然相反的品牌運營策略，雖能在短期穩(wěn)住銷量數(shù)據(jù)——在本文開篇的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，我們也看到寶馬是近兩年三大品牌當(dāng)中唯一在30萬元級別市場中實現(xiàn)份額增長的——但大概率會出現(xiàn)的問題是，在品牌營銷方面如果缺乏持續(xù)的輸出和不斷的筑基，即便是等到新世代車型上市時，消費者也很難因為“新時代車型”這個標簽而為寶馬高價買單。
降掉的品牌溢價是如此容易，但即便新產(chǎn)品的產(chǎn)品力再高，也很難講圓一個讓消費者心甘情愿付出溢價的故事。寶馬假如覺得當(dāng)下先維持局面，等到新產(chǎn)品上來后再好好講故事、奪回用戶心智，駕仕派認為大概率是一廂情愿。
因為在此背景下，如何維系品牌的穩(wěn)定性才是關(guān)鍵，奔馳的品牌打法更值得寶馬思考和借鑒。
奧迪則是三家當(dāng)中，以創(chuàng)新手段破局的豪華品牌。AUDI即便面臨種種困境甚至嘲諷，但完全把主動權(quán)、定義權(quán)交給中國團隊的打法，或許才是全球豪華品牌的破局之道。
駕仕派甚至認為：
AUDI這樣具備顛覆性的策略假如取得突破和成功，有可能改變甚至重啟豪華品牌、合資品牌在中國的發(fā)展路徑。
從大的格局上來說，從最早外國合資方領(lǐng)著中國合作伙伴跑，在AUDI身上，就是中國合作方領(lǐng)著外國品牌方跑，以這個意義上來說，AUDI完全是一個革命性的嘗試。
而中國用戶是否認可這種方式？歸根到底在于中國方合作伙伴的能力，到底能否得到市場端的廣泛認可——還是說，換了個品牌，用戶就不認了？最終還是品牌資產(chǎn)強過智能化？
這是一場心智上的決戰(zhàn)。
總體而言，BBA正集體面臨一場嚴峻的考驗，接下來的一系列市場舉措到底是“反攻”還是“掙扎”尚不明朗，其具體戰(zhàn)略執(zhí)行效果與對中國市場的理解深度，將決定它們在這場戰(zhàn)役中能走多遠。
但唯一可以確定的是：
“躺贏”的時代，早已一去不返了。